2011年春节刚过，上海国际商品拍卖有限公司举办了一场陈年茅台酒拍卖会，这场拍卖会既不是全国第一次类似标的拍卖，也不是上海本土第一次陈年茅台酒拍卖会，这是一次既不很特殊也并不具有什么新闻价值的拍卖会，却引起了媒体的高度关注，引起了全上海市民的热议和广泛参与，直到最后影响了全国，引发了遍及全国的陈年茅台酒拍卖热，同时改变了陈年茅台酒收藏家传统的搜集茅台酒的思路和做法。
一次十分平常的商业活动，成了国内外近千家媒体报道的焦点，几乎所有大型门户网站、地方政府网站都对此表示了极大的关注，原因何在？其实，这是一次经过精心策划的拍卖活动，凭据的是策划者对市场、对标的、媒体的充分了解，依靠的是在项目进行中不断对策划的完善、推动媒体的层层报道。拍卖的成功，雄辩证明了策划于拓展市场的重要性。
一、寻找新闻报道的热点，当名人与名酒相遇……
策划的一个非常重要的任务就是新闻媒体参与的程度、报道积极性的高低，商业策划如此，拍卖活动的策划更是如此，而吸引媒体参与的关键则是所策划的拍卖活动有没有热点。
拍卖需要寻找热点，热点的出现，却往往又在于不经意之中而不在于刻意追求。
在上海这个中国最大的城市里，有一群来自于贵州各地的人士，他们在上海拼搏经商置业，为了有个相互依靠的组织，他们成立了“上海贵州商会”。协会中大多数是贵州籍人士，但也有不少上海人，只不过他们都曾经在贵州工作过，叶莘先生和笔者是这个协会的顾问，这是因为笔者当年与其同列火车奔赴贵州，有在贵州工作的经历，而共同的经历使我们成为好朋友。
2010年除旧迎新之际，上海贵州商会举行新年团拜会暨慈善义拍晚宴，我和叶莘先生、商会会长李建忠先生同坐一桌。席间，因笔者在拍卖公司工作，建忠先生说其有一好友，有两瓶出厂于70、80年代的茅台酒，想了解一下能值多少钱？
我作了简单介绍，叶莘插话说，他也有两瓶茅台酒，出厂时间大概是1985年，笔者于是询问，不料引出一段故事。
叶辛先生是知青文学最为著名的作家之一。1969年3月31日，他离开黄浦江畔来到贵州高原贵阳以北山区，成为一名知识青年，与众不同的是，在大家迷惘、低落、苦苦挣扎或选择消沉、退出的时候，他把自己的爱与恨、思与索，转化为纸上的辛勤耕耘，在70年代中期已经成为一名令人仰慕的作家。叶莘先生不说著作等身，也已洋洋大观。他，是当之无愧的名人。
1985年，叶莘是贵州“山花杂志”的主编，受邀请，前往遵义市给当地的文化干部讲文学知识。讲课完毕，负责接待的市委副书记安排人让叶莘在一张表上签个字，付给讲课费50元。叶莘说，当时他已是正处级，月工资才80多元，现在有车接送、管吃管住，讲一天课给50元，显然太多了，于是拒绝了。书记于是让司机捎上两瓶茅台酒，车至省城，木已成舟，叶莘收下了这两瓶酒。当年，每瓶茅台酒零售价7.5元。不久，叶莘调回上海，酒也随着回到了上海，由于不喝酒，这两瓶茅台酒得以保留下来。
说者无心，听者有意，尽管此时公司尚未决定拍卖陈年茅台酒，但是，笔者对叶莘先生的茅台酒及其故事已经了然于心中。
茅台酒是世界上最为著名的三大蒸馏酒之一，这来自于贵州高原黔北山区赤水河畔的、略带黄色的酒，以其酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香的特点，独步白酒之林，成为白酒之王，它实实在在是名酒。近年来，茅台酒供不应求，即便连年涨价，也仍然是一瓶难求，从北京开始的陈年茅台酒拍卖就是顺应潮流的一个举措，既是拍卖企业开拓市场的表现，同时也是与国际接轨的一种尝试。除了北京以外，南京、杭州的陈年茅台酒拍卖也成绩不凡。尽管起步较晚，2011年春节前夕，上海拍卖行有限公司举办的首次陈年茅台酒拍卖仍然取得了很好的业绩，拍卖所产生的影响不小，这一切都是因为茅台酒是国酒、名酒的原因。
无巧不成书。兔年春节前夕，一位曾经在政府接待部门工作过的退休老同志拿着一张报纸找到我，说有一瓶1955年出厂的茅台酒。我知道，尽管陈年茅台酒拍卖已经很热，但是，到目前为止，出现在拍卖台上的陈年茅台酒最早的年份为1957年。如果来者说的是事实，这一瓶茅台酒是在市场上露面的年份最早的茅台酒了。在询问了与酒相关的问题后，笔者用最通俗、最简洁的语言给他介绍了茅台酒和茅台酒拍卖的情况，语言虽然不多，但却体现了对茅台酒认识的一定水准和表达时所流露出的诚挚，在取得信任的基础上，笔者答应一定帮助其了解行情并想办法帮助他把酒拍卖掉，请他保持与我的联系。看着客人离去的背影，笔者明确认识到，一旦来者的茅台酒真是1955年的，无疑，这是极具新闻价值的。
2011年春节刚过，笔者所在的公司决定举行一场陈年茅台酒拍卖会，但却面临两个十分现实的问题：一是陈年茅台酒在哪里？二是一旦征集到陈年茅台酒，买家又在哪里？信息在笔者头脑里碰撞，非常的自然，笔者很快就将叶莘和那位老同志连在了一起，当打完电话，确认了两人都能够委托，一个计划在笔者脑海里升腾而起：茅台酒是名酒，叶莘是名人，当名酒与名人相遇时，必定会碰撞出火花；在对叶莘的报道即将结束时，一瓶1955年茅台酒的适时出现，媒体的报道必定再次热情高涨，这无疑是一组新闻报道的组合拳，而且可遇不可求。在自信启动茅台酒拍卖的热点已经找到时，新闻报道的全盘构思已经在笔者心中完成，策划由此开始。
果然，当叶莘出现在周末陈年茅台酒鉴定现场时，引起了媒体的关注，一时之间，叶莘及其茅台酒成了媒体的聚焦，名人名酒，高度激发了媒体的热情，新闻报道在社会上引起了巨大反响，策划的第一步实现了。
尽管有了叶莘的出现，第一轮市场推广取得了非常好的效果，但是，满足一场拍卖会的需要，没有百瓶以上陈年茅台酒是不行的，如果把脚步停顿在第一天宣传的程度上，结果不会很理想。于是，按照计划，第二天笔者向媒体透露了下午有一瓶1955年的陈年茅台酒出现。这瓶迄今为止出现在拍卖舞台上年份最早的茅台酒，仿佛如一颗重磅炸弹，媒体再一次体现了热情，关于这一瓶酒的报道出现在几乎所有可以看得到的媒体包括平面、立体和网络，一场新闻追逐战由此燃起，从中央电视台到地市级报纸，陈年茅台酒拍卖的旧闻因为有了新鲜内容而一夜之间再次成为新闻并影响了全国，尤其在上海，媒体的报道，引发了一场申城市民翻箱倒柜觅茅台酒、送茅台酒上拍卖台的热潮，而且延续至今。对此同行和社会不解，笔者却感到就应如此。
二、因势利导报道转向普通市民，茅台酒拍卖影响放大
在征集陈年茅台酒的过程中，笔者发现这样一个现象：即前来鉴定茅台酒的几乎全是六七十岁的人，所送的酒的年份也大致相同，笔者下意识的问了一下，答案几乎相同：这些名贵的酒几乎全出自上海普通市民之家，出自市民家中的玻璃酒柜。依据笔者对市场的把握、对上海这一城市的了解、对历史背景和茅台酒的感性认识，笔者马上领悟到，珍贵的茅台酒来自于普通百姓，这本身又是一个新闻：一瓶酒一个城市几十年发展的缩影，而且贴近市民。于是笔者在接受媒体采访时，有高度的提炼了这一观点，因势利导，使得媒体的报道高度贴近了社会、贴近了市民，对简单的商业行为的报道于是变得有声有色、有血有肉，而且十分具有可读性，新一轮的报道引起了社会各界的共鸣，普遍强烈。
受媒体报道的启发，不少上海市民一方面为拍卖台上茅台酒价格动辄就是数万元而惊异不已，另一方面则猛然想到自家玻璃柜里仿佛也有茅台酒，于是一转身、一抬头，真真实实的茅台酒赫然眼前。
上世纪70年代中期前后至80年代中期，正是“文革”即将结束、改革开放即将启动，申城市民生活条件开始好转，大批新中国成立前后的年轻人刚好到了谈婚论嫁的时候。因为买不到家具，城市里出现了一股自制家具的热潮。一套家具有很多的“脚”组成，市民戏称为“36只脚”，其中“四只脚”的就有玻璃酒柜，这些家具全部挤放在新房里，在酒柜中放两瓶茅台酒则是大家所追求，也是大多数人可望不可即的。于是一部分家境较为宽裕、有些门路可弄到紧缺商品、有海外关系、有侨汇券的、在外轮公司宾馆、酒店工作、搞采购、有亲戚在贵州工作，有亲朋好友在部队任领导的人家，玻璃柜里就有了两瓶茅台酒。基于年代的原因，这些茅台酒，年份早的为“葵花”商标，“三大革命”，稍晚的是“地方国营”茅台酒，夹杂其中的还有称为高瓶、出口的“飞天“茅台。上海人不喜白酒且讲究节俭，于是一年一年过去，两人世界变成了多人家庭，新房变得拥挤不堪，原本放在显要位置的酒柜退至房间角落。三十多年过去，茅台酒外包装变得暗淡，但是酒瓶还是那么挺拔站立在柜中，然而价格已然上涨了数百、数千倍。节俭又善于理财的上海人，有些兴奋有些焦虑，善于捕捉机会的人们很快做出决定，与其让其在家慢慢漏气走掉，不如委托拍卖变现，于是很快，上海国拍的楼上楼下排起了长队。
当年，将酒放入玻璃柜中时，酒的主人二十多岁，青春年华，现在，将茅台酒取出送上拍卖台，他（她）们已经两鬓全白。细细观察可以发现，这些茅台酒品相的优点和缺点几乎是一致的：缺点，是因为缺乏收藏技术、收藏条件，酒的商标、背识颜色已经开始褪色，出厂时间多数不复存在，酒瓶上的赛璐珞或塑料封皮开始出现破损；优点，几乎所有的酒瓶品相还算可以，重量尚可。这是因为时至今天这些居民所居住的房屋大多为老式公房，窗子较小，南北不通风，由于人口增多，玻璃柜退避到居室一角，从而避开了强光直射和风吹，恰恰因为这样，才保全了茅台酒没有因此损坏贻尽。一瓶茅台酒成了一代人、一个城市三十年历史变迁的缩影、见证。于是，与商店里茅台酒的销售不同，陈年茅台酒的拍卖有了文化和历史的意义；于是，即便是一次简单的商业行为，但是陈年茅台酒拍卖变得凝重起来，也因为这一点，对于茅台酒拍卖宣传的深度与一般的商业行为有了很大的区别，对一场拍卖会的宣传力度由此达到了前所未有的力度。
以往的经验证明，对一次拍卖会的报道，随着新闻的见报，媒体的报道热度马上会随之减弱，本次陈年茅台酒的拍卖，媒体始终保持了高度热情，一个重要原因，就是笔者为媒体提供了较为充分的报道内容，适时挖掘了市民的故事，而关于普罗大众的报道恰恰就是热点，因为这一点，媒体的报道始终是有血有肉、有动力。
拍卖会当日，除开百家媒体均以极大篇幅、极大热情报道了拍卖的情况外，在拍卖槌声刚刚停止时，始于北京时间6时30分的上海电视台“上海新闻”，对此首先进行了报道，随后在其“新闻透视”中进行了分析，并预告其“晚间新闻”的当家栏目“夜间约见”，将邀请拍卖公司负责人现场直播，与市民、观众一起，谈茅台酒、茅台酒拍卖、茅台酒现象，力度之大，节目之密，实在不是多得的事。2月27日，这一天，上海人相见，谈茅台酒、茅台酒拍卖，询问“你家中玻璃柜里有否茅台酒”成为热词，市民戏称这一天应定为“茅台酒日”，一场拍卖会引起如此反响，既在预料之中却又在意料之外。
三、关于茅台酒拍卖活动策划的几点体会
纵揽本次拍卖，除开充分体现了上海国拍公司对拍卖过程、拍卖会的掌控能力之外，笔者以为在策划方面有以下几点可供参考。
一是成功的策划，能够充分显示企业之间差别化竞争的能力。
策划是为了取得拍卖委托，这是策划的出发点也是目的地，策划的过程其实是对市场、对标的的认知过程，是企业能力展现的过程，更是企业与企业差别化竞争能力显示的过程。虽然不是每个拍卖项目都需要策划，但是重要的拍卖活动尤其是开拓性或者竞争性较强的拍卖，通过策划，取得委托，策划无疑是十分重要的。取得委托后，积极寻找亮点，充分利用媒体宣传的力量，争取更多的竞买人，顺利完成拍卖，既完成商业运行的目的，又与社会热点相结合，使得原本较为单一的商业行为，有了文化和社会意义，是一举两得的行为。同时，因为策划，拍卖活动有备、有序进行，宣传有了抓手，从而使拍卖项目的推介不再空洞、乏力。虽然拍卖的策划要敢于无中生有，但是无中生有却是建立在活生生的实践之中的，这就需要策划者对标的、对市场、对形势有敏感性、有一定的阅历，同时，拍卖公司要有坚实的案例和运作能力作支撑，否则，一切都是无源之水、无本之木。
二是再好的策划也是有漏洞的，需要及时发现及时完善。
拍卖策划方案运作后，需要审时度势，认真观察、及时调整、完善策划，既能一步一步的按照计划推进，又能适时发现新的亮点调整宣传口径，才能把原本简单或者一次性做完的宣传持续推进，使得对拍卖的宣传、推介的作用达到最大化。一般的商业策划，要么功利性很强、目的清楚，要么新闻媒体的关心短命，一次见报就没了下文，对于拍卖或者对于市场拓展的作用不大。新闻报道最难的是使之持续进行，这就要善于不断发现问题，使媒体不断有话可说、有话想说。上海国拍首次陈年茅台酒拍卖结束后，笔者就充分利用拍卖的成功，进行了后续报道，包括在主流媒体著名栏目上发表笔者自己对茅台酒情缘的文章，举办市民广泛参与的国内首次陈年茅台酒大讲堂等，普及茅台酒收藏知识，进一步广交朋友、培育市场。在这一系列运作下，形成了信息冲击，从而推动了上海和国内其它城市的陈年茅台酒拍卖。市场是推动了，但是在繁荣市场的同时，也造成了陈年茅台酒委托货源的困难，市面上陈年茅台酒越来越少，然而，上海国拍由于通过成功的策划和商业拍卖的巨大成功以及一系列的活动，广泛而深入挖掘了民间收藏富矿，后来居上，确立了陈年茅台酒拍卖的地位，因此，公司征集的陈年茅台酒已经完全满足拍卖到下半年，而公司的知名度也在拍卖进行中得到了进一步的发散、提高。
三是主持策划的人员要做有心人，善于从大局着眼，从细微处着手，放得开、收得拢。
做业务、拓市场要做有心人，拍卖策划更需要做个有心人。实践中，很多机会、很多信息往往发生在不经意之中，并且成为过眼云烟，因此，愿意试水策划的拍卖行业同仁，应该做个有心人、细心人，能够在不经意之处发现和抓住重大商机。当然，要做到这一点，首先应该熟悉市场、熟悉拍卖的方方面面，有较为牢固的拍卖知识，而且能够融会贯通，有自己的见解。平时，把与之有关的信息积累在大脑里，一旦接触到类似信息，可能引发大脑风暴，就可能发现商机并捕捉到商机，然后能够正确、灵活的运用这些信息、商机。
四是策划的重点在于善于能够充分调动媒体的积极性。
策划要善于发挥媒体的作用，通过媒体传播，放大拍卖事件营销的社会效应，从而寻找商机，这是所有策划的灵魂。不过，利用媒体首先要了解媒体、了解各种媒体报道的特点、优势，要有长期与之交朋友的理念和行动。笔者以为，媒体宣传策划的核心价值在于能够根据情况，为不同环境下的媒体报道提供不一样的报道内容，使之能够不断的进行报道。要明确，所有的拍卖策划、创意都应围绕市场、围绕客户，就是争取委托、争取拍卖成交，因此什么可以报道，什么报道形式最恰当，什么时候报道最合适，那些可以由媒体写，那些又必须自己写，顺风时怎么乘胜前进，失利时怎么反败为胜，都是值得研究、把握的。因此，一个负责任的拍卖公司，应该明确有一名工作人员精力较为集中的负责与媒体打交道，包括发布新闻、进行危机公关，新闻发言人制度就是一个范例。唯有如此，一旦需要策划时，你才能不至于手忙脚乱，茫无头绪，媒体的宣传也才是有针对性，策划也不再是纸上谈兵或者只做给自己看的东西。
五是要善于、敢于把所策划的案例打造成经典和传世之作。
好的策划活动应该在社会上留下影响，对企业有宣传的效果，对行业的市场开拓、业务有积极的引领作用，可以学习、借鉴，成为样版。一次成功的策划，首先要看负责策划的人有否实战经验，所作的策划是否具有针对性、可操作性，能否引起媒体和社会的重视；二是要看策划的实施后，社会反映的怎么样，能否产生轰动效应，能否取得较好的经济效应，策划倘若能够使拍卖活动的意义得到升华，有了附加值的效果，策划就是成功的，反之，只能说明效果一般或者说是失败。虽然说思路决定出路，但是实践是一切的拍卖策划的基础，因此负责策划的人一定要重视实践活动，注意积累经验，敢于试水，善于总结，唯有如此，你的策划才可能成功、可能成为经典。
