拍卖企业在经营中总是离不开新闻媒体的,但“成也萧何,败也萧何”，近些年来，媒体也是毁坏拍卖业声誉的“祸首”。
一、早期拍卖业与媒体关系回顾
在上世纪90年代，由于拍卖活动新闻点强、拍卖品的创新以及高雅的文化格调等因素，促使着新闻媒体一直簇拥着艺术品拍卖和某些创新型无形资产的拍卖活动。当时国内有一些报纸设拍卖专版普及拍卖的知识，一些电视台开辟文物艺术品收藏和拍卖的专栏，文化新闻中介绍文物艺术品的传承故事，创新型拍卖吸引着新闻媒体的注意力，拍卖场高价位成交的新闻充斥着报纸和电视节目中。
那时的新闻媒体对拍卖主要是歌功颂德、唱赞歌。
新世纪到来之后，伴随着中国拍卖业的蓬勃发展、蒸蒸日上，新闻媒体也更加成熟，媒体从“唱颂歌”逐渐转向了挖掘“内幕”，甚至调查“黑幕”。此时，新闻媒体开始更多地关注拍卖中的负面内容，挖掘拍卖场的“幕后事件”。因此，文物艺术品拍卖中的“拍假”、“假拍”、“专收图录费牟利”，资产拍卖中“拍卖企业暗箱操作、恶意串通”、司法委托下的“行贿受贿”便登上了新闻媒体的版面上。拍卖业的诚信水平受到了新闻媒体和社会公众的质疑，拍卖行业在社会大众心目中的形象也“江河日下“。
二、拍卖业逐渐忽视了媒体的“反作用”
如今，经营中的拍卖企业通过新闻媒体正面宣传拍卖法律政策、普及拍卖知识、宣传拍卖企业守法、规范运作的新闻少了。拍卖企业发布的新闻都围绕着拍卖招商和树立品牌形象而进行的，因而企业各行其是，如一盘散沙；一些拍卖行业协会缺乏专业的工作人员，而且也缺乏对行业发展足够的责任心，对于新闻媒体针对拍卖行业的负面报道和误解曲解听之任之，不作为。
拍卖业逐渐被丑化、妖魔化，而同时，拍卖所能发挥的市场作用也逐渐地在被淡化和边缘化。这次，重庆联交所和重庆高院在司法拍卖委托主体转移问题上做了许多的新闻，不管他们说了多少假话，报了多少不实的数字，但他们的新闻运用是成功的。而我们拍卖业，从企业到各级协会，却没有通过新闻媒体发布任何的声音。是我们辩不过人家吗？是我们不掌握真理吗？是我们不掌握媒体吗？我想都不是。应该说，是我们的漠视和无能！
三、危机公关的重要性
面对社会上某些机构对于拍卖行业经营业务的挤压和新闻媒体曝光出的拍卖企业的负面问题，拍卖行业应该具有危机公关的意识和能力。拍卖企业，尤其是各级拍卖行业协会，要擅于应对业内的突发事件。无论是重庆、湖北、河南的强制拍卖问题的出现，还是北京、上海等地文物艺术品拍卖的“设托儿”、“假拍”、“拍假”、“收不合理图录费”、“行贿受贿”、“暗箱操作”的事件被曝光，行业协会、相关拍卖企业以及行内外的专家、学者都有责任说明情况、解释法律，以正视听。
在这方面，中拍协理论宣传部、法律咨询委员会做了许多工作：调查研究，接受采访，回复信函，协调关系等等，体现了中拍协处理行业内突发事件的重视和责任心。但事件所在当地拍卖协会的公关协调和新闻发布工作做得很不够，没有及时地发表协会的意见和建议，中拍协的新闻工作也有许多事情可做但没做。
我们的协会面对行业突发事件，还欠缺有计划、有目的、有步骤的媒体工作，缺少应对突发事件的预案和面对危机时刻的媒体意识。更谈不上应对时的即时启动、迅速判断、选择策略、新闻发布、随时跟进的能力。
四、拍卖业需要更多、更主动的市场推广
1、行业需要营销
从拍卖企业、地方拍卖行业协会到中国拍卖行业协会，都需要树立行业的营销意识，要养成时时处处宣传和推广行业的正面形象的习惯。拍卖行业应该继续多做拍卖法律法规知识、拍卖专业知识的普及工作，应该多树行业正气，宣传行业在国家经济建设和反腐倡廉工作中的巨大作用和贡献；面对负面的新闻报道，行业要勇于做澄清和解释工作，对于少数违法操作的企业，应该敢于斥责和处理。
2、拍卖协会要进行公益营销
拍卖行业协会是拍卖企业的靠山和“娘家”，当企业或行业面临困境时，行业协会的公信力和相对公正的角度，有助于解释和说明真相。此时，协会不能及时发言，就会引起社会对于相关企业、甚至整个行业的怀疑和不信任，从而影响行业的整体形象。行业协会要将为行业做新闻宣传作为自己的服务项目，宣传所需费用可以按照比例取自会费。由于这一营销方式是为了整个行业进行的，因此我把这种由行业协会为行业所做的市场推广方式称为“公益营销”。
拍卖行业要克服 “圈子思维”，应该主动与外面沟通，让外界了解我们。我们的刊物能不能发到业外去？我们的培训教材能不能通过新华书店发行到社会上或者到网上去？我们的研讨会可不可以邀请业外的专家学者甚至有关官员来参加？
行业协会要改变“被动意识”，应提高主动能动性，增强责任心，主动发现社会上的各种相关动向，主动与新闻媒体进行沟通，尤其在遇到行业“突发事件”，要擅于“危机公关”，要在日常的工作中定期或随时运用媒体宣传和介绍拍卖行业。
3、各级行业协会以及拍卖企业都要建立“新闻发言人”制度
协会与企业都要有强烈的“媒体意识”。行业协会要安排专人负责新闻事务。协会的新闻要让受众知晓协会、让受众了解拍卖法规政策、让受众理解协会困难、支持协会立场。各地方拍协也要有自己的推广、宣传的班子，发现不利的苗头，应主动、积极进行沟通，组织材料与文章。协会与企业都要学习、建立自己的新闻媒体圈子，能够与记者广交朋友，行业协会通过媒体可以将行业发展状况及时通报整个社会。
行业协会和中大型拍卖企业可以建立新闻发言人制，以利发出协会公正、权威的声音，能够控制社会主流的声音。中大型拍卖企业也需要有专、兼职的新闻策划人员或新闻发言人。拍卖企业要关注整个行业的利益，提高企业工作人员的素质，注重品牌、营销、市场推广的力度，让受众知晓企业位置、产品、产生企业好感、称赞企业文化、传播企业名声。新闻媒体一定是拍卖企业发展中最可利用的资源。
4.拍卖企业、行业协会要充分利用网络媒体
如今，交流互动的网络媒体的发展日新月异、方兴未艾。网站、博客、微博，都体现出了网络媒体的便利，许多方面都在超过传统媒体。各级拍卖行业协会能否建立自己的博客和微博？拍卖企业能否开设自己的博客和微博？网络媒体，也许有助于拍卖行业协会和拍卖企业更加高效地做好宣传工作。
当行业协会占据了各类媒体的制高点，我们行业的正面宣传就没有了后顾之忧。
